• 品牌主副线 Comments

    Posted on 2013-3-30 15:52:15

    本岸设计工作室,品牌设计
    从Prada和Miu Miu近几年的风格走势来看,这无异于必然的结局,曾经的资深文艺女青年(Prada)愈发艳丽迷幻,而青春可爱的小清新女孩(Miu Miu)则摇身一变成了老少女,加之Miu Miu日益高企的售价,一言以蔽之,Prada与Miu Miu成功母女变姐妹,有时Miu Miu甚至成了姐姐。
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    Miu Miu的早春系列广告大片
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    在Prada 2013春夏秀场上也看到了类似的花朵元素

    消费者或许会感到些许困惑——当你在三里屯北区的Miu Miu旗舰店闲逛,猛然发现一件日本浮世绘鲜花图案的皮草大衣,其原型赫然出自Prada 2013春夏秀场时,究竟应该作何取舍?设计师是同一人,售价恐怕也相差无几,最后的选择权,恐怕在于消费者的品牌忠实度。

    如果我们把时间回溯到十年前……,或者五年前好了,很难想象有奢侈品集团会让旗下的品牌们“自相残杀”,大型的奢侈品集团及时尚品牌热衷于开发出多条副线,从而将品牌消费者严格地(或精准地)区分开来,以获取最大赢利。Miu Miu作为Prada的副线出现在Miuccia Prada女士创造力的顶峰时期,以这位Miuccia小名命名的品牌从一开始就走上与Prada截然不同(至少在消费者定位上)的道路,而随着两者愈发相似,让人不禁想问,Miuccia女士的创作精力是否已经呈现下降趋势?
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    左为Louis Vuitton 2013春夏系列,右为Marc Jacobs 2013春夏系列
    事实上,在每位时尚界顶级创意总监都必须在一年之内完成至少六到八个系列的今天,也许所有人都面临着创造力枯竭的困境。让我们来看看美国设计师Marc Jacobs近来的作为吧,曾经的天马行空和美式风趣都有点无以为继的态势,而继上一季鬼画桃符的设计后,新一季的Marc Jacobs俨然成了Louis Vuitton的副牌,连广告都像得难分难解!也许我们得对此表示理解,毕竟小马哥执掌着这个世界上最重要的品牌之一,这意味着他除了创作出华美的时装,还需要不断挑选出既符合LV历史传承又能被市场认可的海量单品,当然,别忘了他还需要花时间应付那位拍摄成人影片出名的小男友。
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    左为Giorgio Armani 2013春夏系列,右为Emporio Armani 2013春夏系列

    但设计师的精力问题绝非品牌主副线彼此渗透的唯一原因,另一个有趣的例子来自Giorgio Armani。Emporio Armani最初的市场定位也是作为Giorgio Armani的副线而存在的,但它随后获得了来自市场的巨大成功,在中国,由于EA进驻了更多城市,识得EA却不知GA的情况并不罕见,以至于当有人介绍起Giorgio Armani时,只能说“这是阿玛尼的高端线。”Armani集团对此采取的应对方案是,将Emporio Armani放到与Giorgio Armani并驾齐驱的位置,最终统一到Armani的品牌之中。虽然两条产品线的风格仍有很大区分,但Armani已经有意进行品牌的统一整合,这一点从其网站建设到微博运营都体现得很明显。老爷子有生之年,Armani大概不可能去设计师化,但从集团的发展走向而言,也许是多年之后的明智选择。
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    2012的春夏系列是DG的最后一次发布秀

    品牌们的主线与副线变得难以区分,很大程度上也得益于时尚产业的发展以及受众的增多,当生意做大到一定程度,想要在主副线彼此区隔而更有发展就变得越来越困难。最优秀的设计者,同时也是最精明的商人,Dolce Gabbana就宣布关闭了他们叫好又叫座的副线DG,在此之前,这两支产品线也面临着彼此相似的处境,Dolce Gabbana的消费者们想要同时得到DG的设计,反之亦然,于是他们决定将所有特点都集中到一条产品线身上,并且关闭了相对便宜的那一条。
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    Chanel 2013早春系列广告大片

    还有别的办法吗?多年以前,品牌拥有其特定的拥簇和消费群体,而在信息时代,所有品牌又被迫回到了同一起跑线上,在旁观看的是来自全球的顾客。曾经的消费人群区隔原则已经不再适用,时装品牌需要不断扩充自己的设计风格以适应更为多变的需求,否则客户就会被他人抢走,比如快销品牌。有观点认为Zara的本质并非时装企业,而是物流公司,因为它可以迅速将所有品牌的最新设计分解吸收并火速推向零售终端,从某种意义上而言,如果仅仅是比拼设计,那么快销品牌将是战无不胜的。因此越来越多的奢侈品牌将重心完全转移到了对生活方式的塑造和描绘上,建立起光鲜的虚拟形象,让消费者产生强烈的代入感,选择品牌变成了选择品牌宣扬的生活方式,设计本身变得无关紧要。在这样的形势下,将主副线风格完全分开的做法不仅同